王曉明：新時代 新格局——汽車產(chǎn)業(yè)的解構和重構
自1913年美國亨利福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式開始，以汽車整車制造企業(yè)為中心、以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售模式為特征的汽車產(chǎn)業(yè)格局就基本形成。此后雖然經(jīng)歷了汽車產(chǎn)業(yè)的全球化（全球設計、全球采購、全球生產(chǎn)和全球銷售）發(fā)展，以及日本豐田公司帶來的精益生產(chǎn)方式革命，但總體上都是強化而不是改變原有的產(chǎn)業(yè)格局。
進入21世紀以來，隨著包括中國、印度等這樣人口規(guī)模巨大的發(fā)展中國家步入汽車社會，全球汽車保有量規(guī)模正由10億輛向20億輛邁進，傳統(tǒng)汽車大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模使用模式正在受到越來越強的資源、能源和環(huán)境約束。為了應對這一挑戰(zhàn)，以電動化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化為特征的技術革命與以平臺化、共享化為特征的商業(yè)模式創(chuàng)新相結合，正在顯著地改變汽車的生產(chǎn)方式、銷售方式和使用方式，已經(jīng)延續(xù)了百年的汽車產(chǎn)業(yè)格局正面臨巨變。
汽車產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變革的趨勢性特征
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，最先受到影響的是消費者減少了汽車的使用。電子商務和網(wǎng)購的普及改變了居民的消費偏好和日常生活出行方式，減少了人們外出購物的用車需求；社交網(wǎng)絡的發(fā)展提高了人們的溝通效率，一定程度上替代了傳統(tǒng)的社交方式及與此相關的出行量；基于互聯(lián)網(wǎng)的在家工作方式（Work-at-home）減少了不依賴于辦公室的白領人員往返于家里和工作場所之間的通勤出行。美國密歇根大學交通運輸研究所2014年所做的調查表明，美國家庭的汽車年均駕駛里程數(shù)在2004年達到頂峰后便進入穩(wěn)步下降的狀態(tài)。到2013年，美國人均年駕駛里程是1.36萬公里，與2006年的人均駕駛里程1.5萬公里相比下降了9.1%，美國家庭的總駕駛里程與2004年相比下跌了10.2%。
平臺經(jīng)濟和共享出行模式的出現(xiàn)，使得消費者由購買汽車轉向購買出行服務。隨著使用Uber、滴滴等專車和各類共享出行平臺的司機和出行者越來越多，端到端（P2P）聯(lián)接服務的信息成本越來越低，平臺經(jīng)濟的雙邊市場活躍度越來越高，個人的出行服務需求得到更好地滿足，使用時間和空間大量閑置的私家車資源得到更高效地利用。平臺經(jīng)濟和共享出行累積的效果除了提高社會資源的利用率外，還顯著改變了消費理念，新生代消費者“用手機購買出行服務”的習慣逐步養(yǎng)成，對汽車產(chǎn)品本身的購買欲望越來越低。德國Bitcom協(xié)會的調查表明，61%的德國人表示如果在未來可以通過手機實現(xiàn)方便、快捷的自動駕駛車輛預訂，將不考慮購買私家車。
消費選擇的轉向，將使傳統(tǒng)整車企業(yè)通過品牌控制市場的能力減弱。消費者由購買汽車轉向購買出行服務的背后，還有對汽車全壽命周期使用成本與購買出行服務支出費用的比較。盡管單次召車費用并不低，但與購買汽車的直接成本（購車費、稅費、保險、加油充電、維修保養(yǎng)、停車過路和各種檢驗等費用）、間接成本（汽車購買和使用過程中的各種時間耗費成本、信息不對稱和缺乏議價能力造成的各種商務損失）和社會成本（汽車資源閑置造成的資源、能源、環(huán)境、土地和城市基礎設施額外支出）相比較，還是具有明顯的經(jīng)濟和社會成本優(yōu)勢。從發(fā)展來看，消費者購買出行服務替代購買汽車的傾向會越來越明顯，對汽車出行服務品牌的認知也會越來越強，這一趨勢必然使得傳統(tǒng)整車企業(yè)通過汽車產(chǎn)品品牌控制市場的能力弱化。
傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)是由整車企業(yè)基于汽車動力系統(tǒng)（燃油發(fā)動機）和車型的系統(tǒng)設計，通過掌握以發(fā)動機和車型為核心的“產(chǎn)品定義權”，進一步掌握市場劃分、品牌與車型定價及生產(chǎn)批量等“市場定義權”。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過百年的發(fā)展，盡管已經(jīng)實現(xiàn)了全球設計、全球采購、全球生產(chǎn)和全球銷售，但不同廠家、不同平臺、不同品牌之間的生產(chǎn)體系差異性仍然非常大，特別是配套零部件因體系不同，標準化、通用化程度很低。這一方面使得包括生產(chǎn)傳統(tǒng)發(fā)動機的零部件企業(yè)很難通過規(guī)模化生產(chǎn)積累實力，挑戰(zhàn)整車企業(yè)的核心地位；另一方面，也使得整車企業(yè)通過動力和車型的系統(tǒng)設計控制零部件配套體系，通過品牌差異化實行生產(chǎn)體系差異化的垂直分工產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)長期固化。
汽車電動化對汽車產(chǎn)業(yè)的影響，表面上看是一次汽車驅動系統(tǒng)的技術變革，從長期影響來看，會帶來生產(chǎn)組織方式的深刻變化。首先，汽車電動化使得傳統(tǒng)燃油發(fā)動機、變速器等主要的零部件被儲能電池、電機以及車載充電器等零部件替代，傳統(tǒng)零部件配套體系發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)整車企業(yè)的核心“產(chǎn)品定義權”被分割；其次，電池廠商通過掌握動力電池的設計和產(chǎn)品標準，正在進入整車企業(yè)的核心“產(chǎn)品定義”領域，通過接受不同品牌整車企業(yè)的訂單，推進產(chǎn)品標準化、通用化和模塊化；最后，隨著標準化的推進和模塊化生產(chǎn)方式的確立，水平型分工將逐步取得主導地位，垂直型分工的組織形態(tài)將逐步被打破，整車領域的進入門檻將有所降低。
整車企業(yè)“產(chǎn)品定義權”被削弱、水平型分工體系推進以及跨域企業(yè)進入是一個相互影響、循環(huán)往復的過程。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)組織將發(fā)生顯著變化，主要體現(xiàn)為三個特征：
傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過百年的發(fā)展，已經(jīng)形成從產(chǎn)品開發(fā)設計（發(fā)動機研發(fā)和整車造型設計）、生產(chǎn)組織（零部件配套體系）、整車制造（四大工藝）、產(chǎn)品銷售和服務（4S店和維修保養(yǎng)體系）完整的產(chǎn)業(yè)鏈和流程管理體系。汽車產(chǎn)業(yè)悠久的工程師文化，使得汽車產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)流程中擁有無可替代的中心地位，專業(yè)設計人員和技術專家在產(chǎn)品定型和生產(chǎn)管理的各種決策中發(fā)揮權威性的作用。盡管豐田公司創(chuàng)造了按照訂單準時生產(chǎn)的精益生產(chǎn)方式，并建立了完善的供應鏈管理（SCM）和客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，但汽車產(chǎn)品設計與客戶真實需求之間仍然存在較高的信息屏障；乘用車領域傳統(tǒng)整車企業(yè)盡管已經(jīng)進行了按照客戶需求定制化生產(chǎn)的模式探索，但目前來看并沒有取得可復制的成功經(jīng)驗。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和新一輪信息技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，特別是數(shù)字化、網(wǎng)絡化和平臺化對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)流程正在被改變。數(shù)字化的核心是利用數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲、處理和反饋的閉環(huán)，通過提取有價值的信息，完成汽車產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售和服務等全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品全生命周期的管理、決策和控制。借助數(shù)字化的虛擬和仿真、網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)和信息集成、平臺的數(shù)據(jù)分析和實時決策，汽車產(chǎn)業(yè)在新的“物理層、數(shù)字層、平臺層”框架體系下，正在獲得前所未有的流程創(chuàng)新能力。在實踐中既有集成消費者消費偏好的汽車電商平臺、協(xié)同設計平臺，也有集成消費者出行需求的一站式出行服務平臺，還有建立在大數(shù)據(jù)基礎上、基于實體工廠的虛擬工廠，通過最終完整物理信息系統(tǒng)（CPS）的構建，實現(xiàn)能夠對消費者需求快速響應、具有產(chǎn)品大規(guī)模定制能力的柔性生產(chǎn)體系。
另一個改變汽車產(chǎn)業(yè)流程的因素是汽車所有權和使用權的分離。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中由消費者購買、管理、使用汽車的模式即將讓位于消費者購買出行服務、租賃使用汽車的模式。在這樣的趨勢下，汽車的所有權和使用權將在汽車產(chǎn)品到達最終消費者之前發(fā)生分離，在分離過程中會催生出三種類型的平臺公司：
三種類型的公司作為汽車產(chǎn)業(yè)新的主體，將重構汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)流程，使得汽車產(chǎn)業(yè)的組織重心從制造向服務轉移。
新的汽車產(chǎn)業(yè)格局正在形成
隨著汽車消費側出現(xiàn)消費者從買車到租車，從購買汽車產(chǎn)品轉向購買出行服務，傳統(tǒng)整車企業(yè)通過產(chǎn)品品牌對消費者的影響力減弱；隨著汽車電動化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化和平臺化的發(fā)展趨向，傳統(tǒng)整車企業(yè)通過垂直分工體系對供應鏈的控制力逐步減弱；隨著具有典型互聯(lián)網(wǎng)模式、對消費者偏好和需求有充分了解的平臺公司崛起，以傳統(tǒng)整車企業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)流程正在改變，產(chǎn)業(yè)重心正在從汽車制造向出行服務轉移。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，以傳統(tǒng)整車企業(yè)為中心、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售模式為主導的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)格局正在走向以滿足個性化消費和出行服務為中心的新產(chǎn)業(yè)格局。下圖為汽車傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局和新產(chǎn)業(yè)格局的對比。
汽車產(chǎn)業(yè)格局變化對比圖
與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局相比較，未來汽車產(chǎn)業(yè)新格局具有三個方面的新特征：
出行服務運營平臺是響應汽車產(chǎn)業(yè)需求側變化最先出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)新主體，在汽車產(chǎn)業(yè)領域最受關注的領域之一就是這類公司的快速發(fā)展。截至2016年2月，全球價值在10億美元以上的“獨角獸企業(yè)”有151家，其中就包括汽車共享的滴滴出行、Uber、Lyft、Olacabs、BlablaCar、Crab Taxi等。
從發(fā)展邏輯看，新型的出行服務運營平臺是傳統(tǒng)公共交通服務平臺的“轉型升級版”，背后的驅動力量是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術和消費者對更好出行服務體驗的需求升級；從內(nèi)在機制看，出行服務平臺通過撮合出行需求與供給的雙邊市場效應和集群效應，匯集了消費者最重要的出行大數(shù)據(jù)，并通過進一步把累積和實時出行數(shù)據(jù)變成平臺智能服務的驅動資源，從而逐步提高出行服務需求和供給的匹配效率；從發(fā)展趨勢看，單一的出行服務平臺會逐步出現(xiàn)屬地分化、群體分化、輕/重資產(chǎn)等方面的分化，形成多平臺共存模式。從汽車產(chǎn)業(yè)格局變化的角度來看，出行服務運營平臺是汽車產(chǎn)業(yè)從挖掘生產(chǎn)效率向挖掘汽車使用和服務效率過渡的主要載體，是汽車產(chǎn)業(yè)新格局形成的驅動主體之一。
硬件管理運營商是繼出行服務平臺之后即將出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)新主體。從業(yè)務模式上，汽車硬件管理運營商主要從整車廠批量購買汽車，或者從無品牌代工廠批量定制汽車，并對汽車進行全生命周期的所有權持有和管理，以此為基礎為個體消費者提供長租服務，為出行服務運營平臺提供整車租賃服務；從業(yè)務性質上看，汽車硬件管理運營商的本質是提供融資租賃服務、依靠汽車全生命周期租金回報進行運作的金融公司。
從硬件管理運營商發(fā)展的外在邏輯來看，汽車的所有權和使用權分離以及消費者由購買汽車轉向購買出行服務，將大幅度減少終端家庭用戶的汽車保有量，而要滿足大多數(shù)人個性化、機動化的出行需求，汽車的社會總保有量就需要維持一定的最低規(guī)模。社會總的汽車保有量和家庭用戶汽車保有量之間的缺口將結構性地催生出汽車硬件管理運營商這一產(chǎn)業(yè)新主體。
從內(nèi)在邏輯看，汽車硬件運營商借助即將到來的自動駕駛技術和傳感器、車聯(lián)網(wǎng)和云平臺等新一代信息技術，能夠對所屬的汽車進行大規(guī)模、大范圍遠程監(jiān)測、維護和充電管理，汽車全生命周期運維管理的邊際成本將大大降低；因為擁有汽車的所有權和管理權，所以硬件管理運營商可以在不涉及消費者隱私數(shù)據(jù)（消費者的駕駛路線、停車地點、車載人數(shù)等）的前提下，對汽車的狀態(tài)數(shù)據(jù)進行合法采集和分析，并反饋給相關聯(lián)的汽車零部件公司、設計公司和制造企業(yè)，從而不斷優(yōu)化汽車產(chǎn)業(yè)的定制化生產(chǎn)。
從汽車產(chǎn)業(yè)新格局的角度來看，汽車硬件管理運營商不僅僅是即將出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)新主體，而且因為聯(lián)結汽車制造和服務中的多個主體成為未來網(wǎng)絡狀產(chǎn)業(yè)結構中的重要節(jié)點（Hub），因為要借助數(shù)字化平臺管理汽車硬件資產(chǎn)而成為“物理層、數(shù)字層和平臺層”的集合體。
在新的產(chǎn)業(yè)格局下，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈仍然為個性化消費和出行服務提供汽車產(chǎn)品基礎。但隨著新格局逐步趨向形成，傳統(tǒng)汽車企業(yè)需要根據(jù)在新格局中的戰(zhàn)略定位進行適應性調整。
整車生產(chǎn)企業(yè)受到的挑戰(zhàn)無疑是最大的，一部分整車企業(yè)由于其強大的品牌影響力和個性化定制能力，將主要面向高端消費群體銷售有品牌、定制化的汽車產(chǎn)品；另一部分整車企業(yè)將退化成無品牌汽車制造商，專注于代工生產(chǎn)和為硬件管理運營商進行大規(guī)模定制化生產(chǎn)；還有一部分整車企業(yè)將依托自身的設計和定制化制造能力孵化出獨立的汽車長租或分時租賃業(yè)務，并在合適的時機進一步分化轉型為獨立的汽車硬件管理運營商或硬件管理/出行服務運營商。從發(fā)展趨勢來看，整車企業(yè)無論往哪個方向調整都需要進行生產(chǎn)方式的升級，以更加柔性和智能的大規(guī)模定制化生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不斷變化的產(chǎn)品和出行服務需求。
新的產(chǎn)業(yè)格局下，零部件供應商同樣面臨轉型的問題。一方面，零部件供應商要應對汽車產(chǎn)品電動化、輕量化和智能化的挑戰(zhàn)，進行自身的產(chǎn)品轉型；另一方面，零部件供應商要在網(wǎng)絡化的產(chǎn)業(yè)組織中重新定位，或者繼續(xù)在保存下來的垂直配套體系中生存，或者升級成為獨立的模塊化供應商，或者與無品牌代工廠和硬件管理運營商結成戰(zhàn)略合作，成為面向汽車使用環(huán)節(jié)維修保養(yǎng)的產(chǎn)品技術承包商。
隨著新格局的逐步形成，一部分汽車后市場服務商也會慢慢轉型，例如汽車銷售、維修保養(yǎng)、充電服務等企業(yè)也會依據(jù)自身優(yōu)勢轉變?yōu)橛布芾磉\營商或與其進行戰(zhàn)略合作。當垂直的分工體系逐步被打破，產(chǎn)業(yè)重心從制造轉向服務，以及平臺型公司大量崛起，汽車產(chǎn)業(yè)的進入壁壘將會明顯降低，新進入企業(yè)將會出現(xiàn)“潮涌”現(xiàn)象。來自互聯(lián)網(wǎng)領域的一些新興主體，例如互聯(lián)網(wǎng)車企以及出行服務平臺企業(yè)會抓住機遇進入到新的產(chǎn)業(yè)體系中，與傳統(tǒng)汽車企業(yè)合縱連橫，共同塑造新的產(chǎn)業(yè)格局。
政府要發(fā)揮前瞻性、引導性作用
從汽車傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局向新格局的演化來看，要經(jīng)歷一個漸進的、從量變到質變的過程。這個過程既包括消費者行為習慣的改變、汽車所有權和使用權的分離、購買出行服務對購買汽車的替代，也包括電動車的普及、模塊化生產(chǎn)的推廣、柔性生產(chǎn)體系的建立。除此之外，還需要汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型推進的物理信息系統(tǒng)（CPS）、平臺崛起推進的產(chǎn)業(yè)組織重構和流程再造。
在新老格局的轉換過程中，政府要發(fā)揮戰(zhàn)略性、前瞻性、引導性作用。
一是要從戰(zhàn)略高度考慮未來交通出行變化對汽車價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的影響，把汽車產(chǎn)業(yè)格局變化放在交通出行革命、能源革命、新型城市化、數(shù)字經(jīng)濟的大背景下統(tǒng)籌考慮，組織跨行業(yè)、跨領域的相關機構和專家學者對汽車產(chǎn)業(yè)的中長期格局變化進行前瞻性、趨勢性、情景化的研究，準確把握汽車產(chǎn)業(yè)格局變化的內(nèi)在規(guī)律和外部推動因素，為相關戰(zhàn)略、規(guī)劃和政策的制定準備理論基礎。
二是在產(chǎn)業(yè)管理體制改革和產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)新上，一方面要順應汽車產(chǎn)業(yè)格局的趨勢性發(fā)展，管理上放寬行業(yè)和市場準入，產(chǎn)業(yè)政策上鼓勵和支持創(chuàng)新，以新型產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展為重點，激發(fā)更多創(chuàng)新主體的積極性，推動形成面向未來智能出行的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系；另一方面要對汽車產(chǎn)業(yè)格局變化帶來的產(chǎn)業(yè)沖擊、就業(yè)沖擊和社會沖擊未雨綢繆，在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)主體的轉型方面要考慮制定專門的支持性政策，在汽車國有企業(yè)改革的設計方面要考慮發(fā)揮國企在就業(yè)結構調整上的“穩(wěn)定器”作用。
三是在產(chǎn)業(yè)管理內(nèi)容上要順應新產(chǎn)業(yè)格局下業(yè)務模式的變化，要由對汽車產(chǎn)品的一致性監(jiān)管向產(chǎn)品和服務一致性監(jiān)管并重轉變，要由對傳統(tǒng)汽車企業(yè)的管理向汽車企業(yè)和平臺管理并重轉變，探索借助硬件和出行服務平臺對汽車產(chǎn)品和服務一致性監(jiān)管的新模式，要注重對汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權和使用權的管理。
當全球范圍內(nèi)的汽車保有量由10億輛向20億輛邁進，全球資源、能源和環(huán)境越來越難以承受一個傳統(tǒng)模式下的汽車社會。在萬物互聯(lián)和智能化的浪潮下，技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新疊加正在突破汽車社會的傳統(tǒng)模式，改變汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局，其背后的根本邏輯是效率的提升。只有效率大幅度提升了，才能用更少的資源和環(huán)境代價滿足更大多數(shù)人的個性化交通出行需求。
美國憑借福特生產(chǎn)方式，充分挖掘生產(chǎn)線效率，成為大規(guī)模生產(chǎn)為標志的汽車強國；日本憑借豐田生產(chǎn)方式，充分挖掘供應鏈效率，成為精益生產(chǎn)為標志的汽車強國；中國如果能借助數(shù)字化轉型的機遇，打通汽車制造和服務環(huán)節(jié)，充分挖掘汽車全生命周期的生產(chǎn)和使用效率，必將創(chuàng)造汽車社會發(fā)展的中國模式，構建具有中國特色的汽車產(chǎn)業(yè)新格局，從而在全球范圍內(nèi)引領汽車社會下一個百年的發(fā)展，并最終推動中國汽車產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新的姿態(tài)站上世界之巔。